来自 汽车 2019-06-18 09:58 的文章

汽车经销商的至暗时刻:头部企业利润下滑 部分

  根据中国汽车工业协会发布的数据,2018年,全国汽车产销量分别为2780.92万辆和2808.06万辆,同比下滑4.16%和2.76%,以此数据结束了长达28年的汽车销量连续增长。进入2019年,情况并没有缓解,1?5月,产销分别完成1023.7万辆和1026.6万辆,同比下降13%,市场进一步恶化。

  库存预警达17个月居高不下,“国五”车型压库严重,经销商疯狂打折降价。近日,国内网点规模较大、代理品牌最多的庞大汽贸集团股份有限公司(下简称“庞大集团”)申请重组破产的成为业内热点新闻,2018年该公司实现销量25.19万辆,较2017年整整减少了22.98 万辆,短短一年时间,其净利润同比暴跌3003%的数据令人咋舌。

  由中国汽车流通协会公布的《2018年汽车经销商生存调查》数据显示,进入2019年,经销商的新车毛利普遍为负。也就是不论卖多卖少,横竖都是亏损,经销商们陷入迷茫。

  今年4月份,中华全国工商业联合会汽车经销商商会在上海发布了《2018汽车经销商对厂家满意度调查报告》(下简称“满意度报告”),搜集了接近1400份有效调查问卷之后,得出的结论是,2018年汽车经销商对厂家满意度平均值为66.2,是2014年满意度报告发布以来的最低值,相比2016年下降了4.6个百分点。

  满意度报告的数据进一步显示,53.5%的汽车经销商在2018年亏损,其中,39%的汽车经销商在2018年亏损100万以上;同时,汽车经销商投资回报期较长,平均超过5年。

  6月6日,中国汽车流通协会在北京对外正式发布了“2019中国汽车流通行业经销商集团百强排行榜”(下简称“百强榜”)。百强榜数据显示,百强经销商的网点数在下降,从2017年的6267家,减少至6259点;总营收从2017年的16420亿元,降至16339亿元;毛利率较2017年下滑0.6个百分点,降至8.5%;净利率较2017年下滑0.5个百分点,降至1.6%;净资产收益率同比下降4.7个百分点,降至9.4%。

  新车销量台次出现3.9%下滑;售后入场总台次下降,从2017年的6427台下降到6102台;客户流失率从25.2%增长至26.7%。

  值得注意的是,经销商百强榜的前五名当中,经时代周报记者梳理,代理品牌大多为豪车品牌,而根据豪车企业官方公布的销量数据,2018年的豪车销量达281.5万辆,同比增长9.4%,是2018年增长最好的汽车品类。强者越强,弱者越弱的马太效应明显。

  但时代周报记者在梳理前五名单中,已上市并能够查阅到年报信息的广汇汽车、中升控股及永达控股这三家经销商集团时发现,无一例外,这几家企业的经营利润都出现了不同程度的下滑。

  其中,榜单第一名的广汇汽车归属于上市公司股东净利润为32.57亿元,同比下滑16.27%;扣非净利润29.16亿元,同比下滑19.91%;而第二名中升控股的新车销售业务毛利为28.62亿元,同比下降5%;第四名永达控股则中在年报中表示,我们的经营利润为23.73亿元,较2017年下降了3.6%。

  百强前五如此,业内情况更不容乐观。前文所述的《2018年汽车经销商生存调查》数据显示,2018年经销商新车毛利从2017年的5.5%下降到0.4%,经销商的亏损面从2017年的11.4%增长到39.3%。进入2019年,除少数品牌外,经销商的新车毛利普遍为负,亏损面进一步加大。

  事实上,此前已有车企高管对时代周报记者直言,近两年来市场为刺激销量多次降价,目前不仅经销商销售新车没有利润,主机厂也已将利润降到最低,双方几乎没有利润空间,长此以往只会两败俱伤。部分经销商亦公开对外表示,尤其是去年年底开始,甚至出现价格倒挂,卖一辆亏一辆的情况。

  对于经销商行业的整体下滑趋势,中国汽车流通协会会长沈进军对时代周报记者坦言:“市场环境如此,经销商不可能独善其身。”

  2018年以来,汽车经销商与车企发生矛盾的次数明显增多。众泰、沃尔沃、Jeep、宝沃、观致、力帆等品牌经销商都曾直接向厂家维权,部分经销商甚至到厂家总部拉横幅抗议。

  沈进军直言:“我们认为当前行业存在的主要问题是‘以产定销’的这种方式造成了经销商库存高企。”其呼吁生产厂家应该将“以产定销”改变为“以销定产”。“因为高库存是万恶之源。”对行业持乐观态度的沈进军如是说。

  “那些没有出来维权的经销商,也不代表他们的日子就好过。”一位资深的经销商行业观察者对时代周报记者表示,“在车企面前,经销商是,尤其是面对媒体,厂家对经销商发言也有要求,很多经销商吃过亏,也就不愿意出来发表意见了。”

  如果说上述的维权只是小部分个体经销商的个例事件,那么2019年1月的汽车之家“封杀门”,则是由大集团带头的,对集客成本上升的集体反抗。

  事件源于汽车之家想要提高会员年度合作费用,从而激怒了一众合作经销商。1月9日,中升集团发布内部文件《关于暂停汽车之家会员合作及费用支付的通知》,接下来,运通集团、庞大集团、上海永达集团等也纷纷下发类似通知,基本上都是暂停与汽车之家所有合作的相关内容。

  “封杀门”表面上是议价的博弈,实际上透露出在车市下行背景下,经销商集客线索成本上涨,但转化率却不断下降的不堪承受状态。据盖世汽车发布的《2019中国汽车经销商运营现状白皮书》数据显示,以数字营销为例,从单位成本来看,目前平均集客成本已超过了240元人民币/条,高端品牌则突破了270元单价;而其最终成交订单的转化率则基本徘徊在3%左右。

  在挖掘客户以及开拓业务渠道的路上,部分经销商已经在努力的路上。如开通抖音营销,增加异业联盟如房产、高尔夫、高端酒店、驾校、婚纱摄影等场景进行客源拓展。但以上尝试成效未见显著,有待日后检验。

  内部的改革仍在摸索,外部的挑战却纷沓而至。新造车企业绝大多数纷纷采用直营模式销售,在新模式里,经销商毫无存在空间。

  然而另一个事实是,也许等不到“被抛弃”,部分经销商已在寻求“断臂求生”。

  今年4月,港股上市公司润东汽车发布公告称,拟出售4家全资附属公司的全部股权。通过出售行为,润东转让了56家4S店,其下4s店从85家锐减至29家,缩减65%。而庞大集团在申请破产前,近几年来网点数逐年递减,从高峰时期的超过1300家,已锐减为2018年年末的806家,未来,庞大计划还将继续减少到400多家。